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雪鐵龍廣告事件：到底愚蠢在哪里？
作者：金錯(cuò)刀 時(shí)間：2008-1-22 字體：[大] [中] [小]
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“刀”與“鋒”對話：
金錯(cuò)刀 《中國企業(yè)家》研究部總監(jiān)
張中鋒 Mediabank盈媒社首席顧問
1月8日，西班牙大報(bào)之一《國家報(bào)》在第15版上刊登一個(gè)整版的法國雪鐵龍汽車廣告，畫面用的是毛澤東圖像，而且被用PS篡改。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，一場聲討風(fēng)波很快卷起。截止到2008年1月16日，新浪關(guān)于“雪鐵龍關(guān)高事件”的調(diào)查中：69.75%的人認(rèn)為雪鐵龍廣告輕慢中國已故領(lǐng)導(dǎo)人是故意行為；有超過69.13%的人認(rèn)為，即便雪鐵龍就此事道歉也不能諒解。76.7%的網(wǎng)民表示以后不會(huì)購買雪鐵龍汽車。
一個(gè)知名公司，在地球另一端的遙遠(yuǎn)地方的一個(gè)廣告創(chuàng)意，一個(gè)“愚蠢”的小事件，又一次制造了一次危機(jī)。本期“刀鋒對話”一個(gè)追問：雪鐵龍到底愚蠢在哪里？
關(guān)鍵詞：廣告的公關(guān)化思維
本期三大品牌提醒：
1、在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息全球化并不意味著政治文化背景的全球化，不注意這個(gè)就造成危機(jī)。
2、今天企業(yè)做廣告或者類似對外公眾的行為你要加一個(gè)公關(guān)思維在里面，尤其是牽扯到敏感題材的時(shí)候，人類文明的基本價(jià)值觀不能踐踏和挑釁。
3、跨國公司的跨文化風(fēng)險(xiǎn)多了一個(gè)含義，一個(gè)地方的行為不當(dāng)會(huì)影響到另外一地，西班牙的危機(jī)會(huì)影響中國市場。
金錯(cuò)刀：這個(gè)廣告事件，我的看法是：一個(gè)錯(cuò)位帶來的錯(cuò)誤。我也看到有兩種反應(yīng)，一種有些創(chuàng)意總監(jiān)說的，說這個(gè)創(chuàng)意挺好的；還有一種完全反對的。你對這一個(gè)“雪鐵龍廣告事件”的態(tài)度是什么樣的？
張中鋒：雪鐵龍犯了一個(gè)令人厭惡的愚蠢錯(cuò)誤，創(chuàng)意總監(jiān)并未仔細(xì)研究那個(gè)廣告，我看了廣告的內(nèi)容也很荒唐，實(shí)際上不是一個(gè)什么好創(chuàng)意。從廣告創(chuàng)意本身來講，我也覺得有點(diǎn)莫名其妙。當(dāng)然他在歐洲、美國這樣一個(gè)環(huán)境，他們經(jīng)常把總統(tǒng)的頭像惡搞。這也是問題的關(guān)健，忽略了今天是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的訊息會(huì)迅速的復(fù)制到全世界，更何況今天的中國華人已經(jīng)遍布全球。也就是說同時(shí)一個(gè)信息發(fā)布在西班牙，發(fā)布在法國，幾乎是同時(shí)傳到中國，基本上沒有間隔。所以這個(gè)廣告的照片可以世界共享，這是一個(gè)致命的錯(cuò)誤。這個(gè)廣告本身也不怎么樣，因?yàn)榉诺剿莻�(gè)環(huán)境中，也不是一個(gè)什么好的廣告創(chuàng)意，關(guān)鍵即使是一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，也得考慮文化的氛圍，雖然信息全球化，但文化并沒有全球化。
金錯(cuò)刀：這也是一種錯(cuò)位.
張中鋒：消費(fèi)心理沒有全球化，還是有地域區(qū)別的，有不同的文化政治背景。所以你要考慮你這個(gè)東西在你那兒能接受，在另外一個(gè)地方是不是可以接受。過去你可以不考慮，因?yàn)樾畔⒑芊忾]，今天你這兒能接受的東西，在另外你要想這個(gè)東西做出來可能會(huì)傷害到誰，如果不考慮這個(gè)，這個(gè)信息出來以后，另外一個(gè)跟你政治文化背景不同的地方就會(huì)被你傷害到，而且傷害到幾乎是同時(shí)的，這個(gè)后果非常慘重。像豐田的霸道因?yàn)橐粋�(gè)危機(jī)事件，讓它錯(cuò)過SUV進(jìn)入中國非常好的時(shí)期，市場迅速被其他SUV占領(lǐng)。就一個(gè)廣告害得你兩三年起不來，兩三年一個(gè)產(chǎn)品都已經(jīng)過去了，就影響了你一個(gè)巨大的市場。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要特別小心你的企業(yè)行為，你的公之于眾的行為要特別小心。這是我的一個(gè)觀點(diǎn)。另外一個(gè)觀點(diǎn)，我覺得今天起，企業(yè)的廣告行為將更加需要有公關(guān)思維。
金錯(cuò)刀：剛才一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)也說了，從創(chuàng)意角度來講“雪鐵龍廣告”沒有什么問題的，廣告思維實(shí)際上是一個(gè)創(chuàng)意至上的思維，制造一個(gè)與眾不同的東西。
張中鋒：廣告創(chuàng)意第一是打動(dòng)人，第二是銷售，這一般是廣告的訴求。在今天，你要多一點(diǎn)的公關(guān)思維就是你要考慮它的聲譽(yù)。不僅僅是銷售和動(dòng)人，還要考慮它給周遭公眾輿論有沒有給某些人帶來傷害，特別是敏感話題，你采用的敏感素材，會(huì)不會(huì)傷害到別人，會(huì)不會(huì)傷害到一些…
金錯(cuò)刀：比如民族主義者。
張中鋒：民族主義者或者人類的基本價(jià)值觀，因?yàn)槟鞘遣荒苡|碰的東西。比如你對競爭對手的產(chǎn)品可以巧妙的進(jìn)行沖擊，在這廣告里是可以的。但即使這樣，在今天廣告業(yè)里也不是十分受歡迎，比較危險(xiǎn)。競爭對手這個(gè)屬于敏感話題，影響企業(yè)比較低的，更重要的是剛才說的民族主義、人類的價(jià)值觀、女性主義、環(huán)保話題，人類共同關(guān)心的話題，這些正義感你不能踐踏，人類的尊嚴(yán)不能踐踏，民族的尊嚴(yán)不能踐踏。因?yàn)槿祟愇拿靼l(fā)展所證明了的正義和基本價(jià)值觀你不可以踐踏。這些東西是今天做廣告的時(shí)候要格外小心的。
金錯(cuò)刀：還有一個(gè)警告是社會(huì)問題。之前我看麥肯錫也出了一個(gè)這樣的報(bào)告，假如一個(gè)CEO無視社會(huì)政治文化，就可能把企業(yè)置于險(xiǎn)境。就是你在做商業(yè)問題的時(shí)候，可能不能在商言商，可能要考慮到公眾利益，要考慮到公眾怎么看，你不能只讓股東滿意。
張中鋒：這是現(xiàn)代企業(yè)的觀點(diǎn)。可口可樂的一個(gè)CEO說過這樣的話，他說我們不是在一個(gè)市場中做生意，而是在一個(gè)社會(huì)中做生意。他這個(gè)語言就是說所謂的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，講了這個(gè)東西。
金錯(cuò)刀：現(xiàn)在很多新的品牌危機(jī)都是遇到新情況，比如，一個(gè)新的利益階層的崛起，什么意思？以前你企業(yè)的主要利益階層就是你的股東，現(xiàn)在，是有兩個(gè)新的利益階層在崛起，第一是員工，這是對企業(yè)影響最大的利益相關(guān)群體，現(xiàn)在很多危機(jī)都是因?yàn)閱T工自己出賣，包括三星最近的危機(jī)也是因?yàn)橐粋�(gè)員工控告他，江西賽維也是。第二就是消費(fèi)者，而且消費(fèi)者將在未來會(huì)成為最大的利益相關(guān)群體。對他們來講，在過去傷害一部分消費(fèi)者好像由于他反饋不到你，現(xiàn)在你把一部分利益相關(guān)體傷害了，他的反饋非常大…
張中鋒：任何一個(gè)企業(yè)消費(fèi)者和員工都是最直接的利益關(guān)聯(lián)者，沒有他們這個(gè)商業(yè)概念就沒有了，基本的基礎(chǔ)就不存在。今天這個(gè)話題是因?yàn)樗麑φ挝幕尘暗臒o知。特別對跨國企業(yè)而言，你要跨不同的文化背景，不同的政治體制，不同的歷史文化。現(xiàn)在，跨文化風(fēng)險(xiǎn)多了一個(gè)含義，一個(gè)地方的行為不當(dāng)會(huì)影響到另外一地，發(fā)生在西班牙不依然影響中國市場嗎？這是今天跨國文化風(fēng)險(xiǎn)的最新內(nèi)涵，這是由互聯(lián)網(wǎng)造成的，信息的全球化帶來的。
金錯(cuò)刀：換句話說聯(lián)想現(xiàn)在也是跨國公司，假如它在中國做一廣告，可能傷害了歐洲或者德國，也同樣會(huì)引起大的形象危機(jī)。
張中鋒：如果聯(lián)想敢在中國做一個(gè)廣告，惡搞了一下布什、薩科齊，你以為中國人很高興。這個(gè)事兒在他們國家內(nèi)可以，他們認(rèn)為在文化里是調(diào)侃很正常。但是如果發(fā)生在中國，他們認(rèn)為是一種攻擊，他會(huì)認(rèn)為你對美國人和法國人不友好，那就抵制你的商品。更何況雪鐵龍這次做的偉大領(lǐng)袖毛澤東，這個(gè)人是全世界都知道的一個(gè)領(lǐng)袖，關(guān)鍵你那么清晰的知道中國的文化背景、民族傳統(tǒng)和政府體制，不可能接受你這個(gè)東西的。
金錯(cuò)刀：剛才談到廣告的公關(guān)思維，這背后的邏輯是，很多品牌實(shí)際上都希望通過廣告制造成一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)、一個(gè)事件，比如，蒙牛的超級女生、POLO的PK地鐵廣告。剛才談的都是負(fù)面的東西，事實(shí)上，也有在這方面做的很不錯(cuò)的，比如，百事的“敢為中國紅”。如何從正面角度考慮廣告的公關(guān)思維，
張中鋒：“敢為中國紅”這個(gè)廣告的公關(guān)思維是最典型的，也很成功。有幾點(diǎn)，你要考慮。一是尋找社會(huì)熱點(diǎn)。比如奧運(yùn)，就是一個(gè)既有的東西，你去思考你的產(chǎn)品，你要做跟他之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。另一個(gè)，如果沒有的話，需要去創(chuàng)造。創(chuàng)造的基礎(chǔ)是什么？基礎(chǔ)就是人民共同關(guān)心的，但是是指向剛才說的那些東西，指向人類文明基本的價(jià)值觀，你不能違背這個(gè)，這個(gè)東西是要在創(chuàng)造的時(shí)候或利用的時(shí)候格外小心的。制造事件其中有一種方法就是利用沖突。
金錯(cuò)刀： 說的更準(zhǔn)確就是怎么樣控制沖突，有時(shí)候就是制造沖突。
張中鋒：沖突制造容易，控制難，所以說制造沖突的時(shí)候不要做剛才說的那些，基本準(zhǔn)則不要破壞，你就有控制的余地，那些東西一旦破壞了，你就控制不了，就會(huì)變得特別弱小。要控制好，前提得設(shè)計(jì)好。
金錯(cuò)刀：雪鐵龍后來很快出了一個(gè)道歉聲明，對它的危機(jī)處理，你如何評價(jià)？
張中鋒：選擇一種公開平臺(tái)表達(dá)道歉，我覺得這個(gè)思路基本可以，關(guān)健是即使這樣也沒有用，你這個(gè)廣告對市場的傷害也是很嚴(yán)重的。我覺得未來雪鐵龍?jiān)谥袊鴳?yīng)該做一些補(bǔ)救措施，不是這樣一個(gè)道歉就完了，這種道歉更像所謂的外交措施。道歉聲明本身沒有什么問題，關(guān)健接下來你做什么？那個(gè)東西更像外交令，他是盡可能要不出錯(cuò)誤，只是起到不錯(cuò)，但是接下來確定能做什么？這個(gè)市場更關(guān)注這個(gè)，你道歉只是第一步，感情的傷害不是一個(gè)道歉就能挽回的。
金錯(cuò)刀。數(shù)字時(shí)代的商業(yè)觀察者，新浪、網(wǎng)易商業(yè)頻道、ＣＮＢＣ特約評論員。畢業(yè)于河南財(cái)經(jīng)學(xué)院，曾做過策劃、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)、報(bào)紙、雜志等，現(xiàn)為《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》主筆。一直致力于實(shí)戰(zhàn)管理學(xué)研究，并以對跨國公司的深度報(bào)道著稱，曾著有《公司兇猛——財(cái)富500強(qiáng)的中國韜略》、《三星進(jìn)化》、《公司黑帶》等書。EMAIL：jincuodao@vip.sohu.net